2013年，國產動畫電影的主要形象除了原創形象之外，依然以電視動畫片形象改編、網絡益智社區形象改編、卡通頻道形象改編和引進國外動畫形象等幾大類為主。“格局決定命運”，方斌認為，國產動畫電影的“低幼定位”，阻礙了影片創意、故事以及製作方面的升級。
誰在做？誰在放？誰在看？技術還是故事？產業鏈？國產動畫電影路在何方？
2014年年初，《熊出沒之奪寶熊兵》(以下簡稱《熊出沒》)引發的觀影熱潮讓國內外電影界對中國動畫電影刮目相看。但同期上映的《喜羊羊與灰太狼6》《吧啦啦小魔仙2》等遭遇市場滑鐵盧，又讓業界對國產動畫電影在創意、故事和製作等方面的不足，深感憂慮。
事實上，國產動畫電影近幾年的表現異常搶眼。據《中國動畫電影發展報告(2013)》披露，到2013年，國內參與動畫電影投資製作及出品發行的企業和機構已近百家，共製作完成並取得公映許可的動畫電影達到29部，其中有26部登上大銀幕，共產出票房6.6億元，同比2012年增幅超過50%。以《波魯魯冰雪大冒險》《潛艇總動員3》等為主的動畫電影，在故事、技術、製作水準等方面均比往年有很大提高。
國產動畫電影的火熱發展態勢引發各方關注與參與。以華強、奧飛等為主的上市公司開始涉足動畫電影，而阿里、百度等大型新媒體公司也把目光投向動畫電影。國內一線製片發行企業，比如光線影業、樂視影業、華誼兄弟、博納影業、萬達影視等紛紛參與動畫電影的出品、營銷推廣和發行。國產動畫電影發行企業在與各電視台以及其他行業的跨界營銷合作日益盛行，合作模式呈現出多樣化趨勢。
不斷高企的票房數字背後，從產業發展的角度看，我國動畫電影在產業規模和產業鏈拓展等方面，尚處於起步階段，不僅缺乏龍頭產品，更缺乏龍頭企業的帶動。這就讓業界不得不在低頭快速趕路的同時，抬起頭來審視和研究行業的未來發展。
尤其在創作層面，國產動畫電影在創意、故事、製作水平以及人才儲備和技術支持等方面，距好萊塢等動畫大製作水準仍有很長的路要走。此外，國產動畫電影在形象版權授權、衍生品開發、國際市場拓展等方面，仍處於拓荒階段。
首先，動畫電影企業發展雖漸成規模，但仍缺乏龍頭企業。目前，國內比較活躍的動畫電影企業雖數量眾多，但缺乏能夠引領行業發展的龍頭企業。好萊塢的迪士尼、皮克斯、夢工廠等動畫巨頭，均具備建立在形象版權基礎之上自主研發的能力，並以強大的製作和全球擴張戰略不斷推出新作品。我國大部分動畫企業尚處於起步階段，資金短缺，創意和研發能力不夠，製作水準不穩定，發展後勁不足。
其次，在創作和製作層面，儘管像《波魯魯冰雪大冒險》《昆塔？盒子總動員》和《潛艇總動員3》等影片在故事及技術方面較之以往有較大進步，但從觀眾反饋看，大部分國產動畫電影仍處在“小手拉大手”的階段，沒能贏得主流觀眾的認可，距“閤家歡”動畫更是相距甚遠。作為建立在想象力基礎之上的動畫電影，好的故事和豐富的視聽感染力是吸引觀眾的重要元素。自從《喜羊羊與灰太狼》系列成功後，國產動畫過於依賴電視動畫的影響力，而忽視了影片的基本敍事結構和“故事性”，難以引發成人觀眾的情感共鳴。
客觀來看，在近幾年上映的相當大一部分動畫電影中，尚做不到流暢地用動畫的方式去演繹一個引人入勝的故事，原創能力嚴重不足。無論觀眾定位如何，充滿戲劇張力的故事情節和豐滿的人物設置都是一部電影獲得觀眾認可的前提。
動畫電影是電影藝術與動畫技術完美融合的產物。一直以來，製作技術被認為是阻礙我國動畫電影製作水準提升的主要原因。事實上，目前國產動畫電影企業在技術方面進步迅速。2013年上映的26部國產動畫電影中，有11部為三維動畫，其中不乏精良之作，比如《波魯魯冰雪大冒險》和《昆塔？盒子總動員》，其3D技術和最終呈現出的效果均受到業界肯定。但這些影片之所以沒能贏得廣大觀眾的認可，在於故事和藝術感染力距觀眾的期待有較大差距。
與國內電影業的整體發展類似，國產動畫電影同樣面臨過度依賴票房產出的情形。在好萊塢，一部動畫電影一般是先開發出核心形象，然後通過全產業鏈整合營銷，具備一定受眾基礎之後推出動畫電影，在世界各地上映。電影的熱映再度引發關聯產品的熱銷，如此形成良性循環。大量的版權授權、相關衍生產品開發等，成為驅動這些動畫企業穩定快速發展的內動力。
但在國內動畫電影界，近幾年較常見的模式是引入較成熟的電視動畫形象，或者網絡動漫形象，然後開發成動畫電影。這些動畫電影的非票房收入基本可忽略不計。非票房收入上不去的關鍵在於品牌形象的核心競爭力不夠。原因是多方面的，但最重要的莫過於這些品牌的擁有者缺乏足夠的實力和精力去開發版權業務。加之版權保護方面的法律法規不夠健全，國產動畫在版權利用和開發方面困難重重。這需要龍頭企業給整個行業做出示範，激活並帶動企業快速樹立版權意識，發掘影片、圖書、玩具、服裝、遊戲、主題樂園等巨大的後產品市場的商業潛力。
中國動畫電影雖然進入高速發展期，但企業主體並沒形成規模化發展，整個動畫產業的規模偏低，亟待升級。在中國文化產業整體崛起的背景下，動畫電影界應想方設法吸納業內外資本，提高創意和製作水準，加強營銷推廣和發行放映，強化品牌形象的核心競爭力，注重相關衍生產品開發。當然，最重要的是要贏得觀眾。
2013年，國產動畫電影的主要形象除了原創形象之外，依然以電視動畫片形象改編、網絡益智社區形象改編、卡通頻道形象改編和引進國外動畫形象等幾大類為主。“格局決定命運”，方斌認為，國產動畫電影的“低幼定位”，阻礙了影片創意、故事以及製作方面的升級。
2014年05月12日16:19綜藝報我有話説收藏本文
主要動畫電影公司
文/王玉舒
從“六一檔”開始，將有《辛巴達歷險記2》《開心超人2》《81號農場2》《神祕世界歷險記2》《綠林大冒險2》《摩爾莊園3》《洛克王國3》《魁拔3》《賽爾號4》《潛艇總動員4》等眾多國產動畫電影陸續上映。上述影片的投資出品製作或發行方，如卡通先生、上海炫動、上海河馬、其卡通、上海淘米影業、北京優揚傳媒、北京青青樹、深圳環球數碼等，也是近幾年國產動畫電影市場上創作和製作的活躍力量。
2013年，上述企業參與投資出品的動畫電影總票房佔國產動畫電影總票房90%以上，個別企業如上海炫動和卡通先生，參與投資或發行的動畫電影多達4部，所佔市場份額分別達38%和31%。
這些動畫企業都手握拳頭產品，或已在國內市場站穩腳跟，或正在積極開拓第二品牌。
2014年上半年動畫電影市場，有一躍成為國產動畫電影新領軍者的華強數字動漫公司(《熊出沒之奪寶熊兵》的出品、製作方)，也有走過一段漂亮的品牌成長曲線後票房下滑的“喜羊羊”——但據透露，廣東原創動力公司在2015年“喜羊羊”十週年之際將有大動作。
低幼市場
這幾年在國產動畫市場上佔據主要份額的幾大動畫公司，如上海炫動、卡通先生、廣東原創動力、北京優揚傳媒、上海淘米影業等企業均關注兒童市場，專注為低幼兒童人羣打造動畫電影。他們的共同點是市場嗅覺靈敏，有精準的項目投資目光，有獨特的營銷宣傳手段和得天獨厚的平台資源，如上海炫動和北京優揚傳媒都擁有強勢電視媒體資源，而上海淘米影業則擁有網絡平台資源，卡通先生擅長策劃和營銷，原創動力則專注內容製作，這些公司投資、出品的項目幾乎引領着整個國產動畫電影市場，如《喜羊羊》系列、《我愛灰太狼》系列、《洛克王國》系列、《賽爾號》系列，這些動畫電影或源於電視動畫片，或源於網絡遊戲，有着堅實的觀影基礎。但是不可否認，這些動畫公司，重投資和發行，輕製作，由於近幾年投資出品的多數作品過於關注低幼兒童市場，無法真正實現“閤家歡”。
原創新生代
而另一些國產動畫電影公司則堅持原創，重製作和內容，注重影片品質，如青青樹動漫公司、華強數字動漫、上海河馬動畫、其卡通等。
目前國內瞄準青少年觀眾人羣的動畫電影非常少，《魁拔》是其中代表之一，同樣由青青樹動漫公司製作並將於2015年上映的《西遊外傳》均屬此類二維手繪作品，具有濃郁的日式風格和東方色彩，關注青少年乃至成年人市場，形成了青青樹的鮮明風格。
國內目前還有很多新興的三維動漫公司，注重三維技術的開發和利用，如華強數字動漫、其卡通、上海河馬動畫等。其中華強數字動漫公司比較特殊。背靠華強數字集團，特種電影是華強數字集團的主營業務之一，因此三維化自然成為優選項；而如《神祕世界歷險記》的製作方其卡通，在三維領域幾乎是從零開始，如今其卡通已達到年產2-3部的產能；上海河馬動畫雖然進入動畫電影領域不久，但始終堅持三維原創，喜歡嘗試不同類型風格的動畫電影。曾有過比較剛性和重口味的《超蛙戰士》，也有轉型關注兒童市場，尋求“閤家歡”的《81號農場》和《綠林大冒險》。從該公司在第七屆全國電影院線影片推介會上公佈的2015-2016年跟海外合作的項目來看，其中不乏“閤家歡”甚至有以青少年觀影人羣為主的大製作。這是一家尋求多元化發展，潛力巨大，並具備規模化生產能力的動畫公司，目前跟海外合作非常緊密，在未來2年內的產能或將達到5部，而且多以合拍為主，實現國內和國外市場兩手抓。
新晉者
潛力巨大的國內電影市場催生一批又一批曾經“潛伏”在動畫代工領域的“新進入者”浮出水面，加入國產動畫電影生產大軍行列中來，每年都會出現一些“黑馬”。這樣的企業均有着豐富的製作經驗和海外資源，但對國內動畫電影市場和觀眾不是特別瞭解，缺乏強有力的發行渠道。其產品或以合拍片進入國內外市場，或披着“進口片”的外衣打入國內市場，發展潛力不可小覷。
還有另一類新進入者，那就是那些國內大的電影製作發行公司，如樂視影業、光線影業、華誼兄弟、萬達影視等，當然這些企業均在發行階段介入，並非動畫電影的實際製作方，但他們的介入為那些沒有有效發行渠道和資源的動畫公司帶來了新的發展機會，如萬達影視介入《魁拔3》，光線影業介入《秦時明月之龍騰萬里》。
另一方面，雖然瞄準青少年觀影人羣的動畫電影豐富了國產動畫電影的題材類型，增加了觀眾的選擇性，但青少年觀影人羣並非當前國內動畫電影的主流觀影人羣。動畫電影的主流市場依然是“閤家歡”，好萊塢動畫電影的發展模式是國內動畫公司主要的模仿和學習對象。為此，一些國內動畫企業在積極調整公司策略，如在2013年成功轉型的上海河馬動畫。再比如青青樹，除了風格化的二維動畫，也在製作“閤家歡”類型的動畫電影。
2013年，國產動畫電影的主要形象除了原創形象之外，依然以電視動畫片形象改編、網絡益智社區形象改編、卡通頻道形象改編和引進國外動畫形象等幾大類為主。“格局決定命運”，方斌認為，國產動畫電影的“低幼定位”，阻礙了影片創意、故事以及製作方面的升級。
《熊出沒之奪寶熊兵》的成功為國產影片走出低幼定位、拓寬市場提供了經驗
文/周珍
《熊出沒之奪寶熊兵》的成功為國產影片走出低幼定位、拓寬市場提供了經驗。
2013年，國內動畫製作機構共製作完成並取得公映許可的影片29部，其中26部登上大銀幕。
院線和影院的排片量在很大程度上影響着影片的票房。國產動畫電影的市場容量夠不夠？檔期選擇上是否有新的路徑？什麼樣的國產動畫電影青睞度高，票房有保證？什麼樣的國產動畫電影賣座率低？院線和影院方面的人士有話説。
拓展市場空間
2013年全國動畫電影票房16億元，作為類型片之一，國產動畫市場份額明顯偏低。大地院線總經理方斌直言：“國產動畫片在電影市場是有一席之地的，但觀影人次不夠多，市場還不夠大。”2013年國產動畫電影入市數量為26部，全年進入院線市場的影片數量是200多部，動畫片在數量上還有提升空間。票房方面，國產動畫電影去年總票房為6.6億元，數量上較進口動畫電影占優勢，但票房表現相差甚遠，幾部國產動畫電影的票房加起來比不過一部《瘋狂原始人》。
拓展市場空間，方斌認為動畫市場和動畫電影本身都需要提升：“首先國產動畫電影市場有待培育，第二國產動畫製作水平還需提升，第三國產動畫類型要進一步細分。”國產動畫近幾年有了一定進步，“前幾年佔市場主導地位的《喜羊羊與灰太狼》主要面向3歲至5歲兒童，男女童不區分，到了《賽爾號》和《巴啦啦小魔仙》，有了面向男孩和女孩的區別，最近的《熊出沒之奪寶熊兵》將觀影年齡層提升到了5歲至8歲的兒童，連成年人也可以接受，觀眾面大大拓寬，也因此獲得了近2.5億元的高票房。”
瞄準新檔期
目前，國產動畫電影仍集中在低幼觀影人羣，因此“六一”“十一”以及寒暑假等有節假日的檔期成為香餑餑。
自2009年寒假“喜羊羊與灰太狼”第一部一炮打響，寒假檔成了國產動畫電影炙手可熱的檔期，尤其2013年寒假《喜羊羊與灰太狼5》《洛克王國2》《巴啦啦小魔仙》《波魯魯冰雪大冒險》《綠林大冒險》5部動畫影片集體搶灘寒假檔。2013年5月至8月這四個月期間，先後有16部中外影片集體亮相，其中8月上映5部動畫影片。
傳奇時代影城副總經理李冬表示，內容、質量和受眾定位方面的原因，讓國產動畫電影只能依靠傳統檔期等優勢去拉動票房。但現在影片數量越來越多，多部影片集中某一檔期上映一定會造成票房分流。另一方面，電影消費越來越成為人們生活中的常態，所以考慮非寒暑假及“六一”“十一”檔期上映不失為一個選擇，比如針對孩子的作息時間主打白天非黃金時段。
把控排片量
影院排片在一定程度上會受到觀眾對影片關注度和熟悉度的影響。UME國際影城副總經理劉暉表示，打電話到影院來詢問某個片子的人越多，我們就會給予更多場次。但大多國產動畫幾乎沒有觀眾詢問。此外，對動畫形象的熟悉度會極大影響排片數量。
2013年，國產動畫電影的主要形象除了原創形象之外，依然以電視動畫片形象改編、網絡益智社區形象改編、卡通頻道形象改編和引進國外動畫形象等幾大類為主。
中影星美院線副總經理燕羽表示，從市場表現來看，國內觀眾對於電視動畫改編形象認可度最高，其次是網絡益智社區改編形象。這兩類形象已經在觀眾中留下了一定的視覺記憶及認可度，積累了一定受眾基礎。此類影片在影院排片宣傳等方面的風險相對可控，亦有比較良好的票房表現。
以《熊出沒之奪寶熊兵》為例，它的市場成功，很大程度上得益於播出多年的電視動畫片《熊出沒》的品牌積累。在動畫電影上映之前，電視動畫片《熊出沒》目前是國內同時段收視率最高的電視動畫片，而在互聯網上，其點擊率已累計達500億次。業內人士認為，從電視動畫片到動畫電影的品牌延伸，已經成為國產動畫電影贏得市場、確立品牌的重要途徑。
《熊出沒之奪寶熊兵》的成功，還得益於其對“閤家歡”市場的開拓。幾年前，《喜羊羊與灰太狼》系列的成功讓很多人堅信“小手拉大手”是國產動畫電影發展的不二公式，但隨着產業的發展和市場的擴容，這種模式的弊端也越來越明顯，家長被動式的觀影對影片票房增長的制約越來越大。而與之相反的是，當前國內引進的動畫電影幾乎全是“老少通吃”的閤家歡影片。從這個意義上説，《熊出沒之奪寶熊兵》的成功為國產影片走出低幼定位、拓寬市場提供了經驗。
重視營銷環節
與《熊出沒之奪寶熊兵》境遇完全不一樣的是國產動畫電影《我是狼》。該片上映不足兩天，片方即宣佈緊急撤片。當時，《西遊記之大鬧天宮》和《爸爸去哪兒》幾乎佔了影院70%的排片。上映第一天，《我是狼》的票房只有不到100萬元，全國排片只有2%左右。
這部花了5年時間製作的動畫電影，一上映即遭遇滑鐵盧。除了宣傳上的不到位，產品包裝的短板——如缺乏動畫明星及作品品牌效應、角色形象模糊、片名過於平淡、沒有明確的觀眾定位、缺乏營銷方向、沒有大公司支持等，凡此種種，使得觀眾並不買該片的賬。
很多國產動畫正是由於缺乏有力的營銷，銀幕生命週期往往只有幾天。劉暉表示，影院經營者可以根據明星陣容把控真人電影的量級與場次，但對動畫電影而言，除了基本的劇情與製作情況，充分的營銷才能給影院方更大的排片信心。
方斌認為，孩子們的信息來源主要是電視和平時訂閲的書籍。不同年齡層的孩子有不同的信息媒介，需要出品方仔細研究，準確定位，有的放矢地展開營銷。動畫電影與真人電影最大的區別是沒有“實體”明星，無法進行社會化熱門話題的引爆和推廣，更倚重海報、展架、影院陣地佈置以及預告片等物料，包括影院的地面推廣活動，比如人偶、轉盤抽獎、互動遊戲等。
2013年，國產動畫電影的主要形象除了原創形象之外，依然以電視動畫片形象改編、網絡益智社區形象改編、卡通頻道形象改編和引進國外動畫形象等幾大類為主。“格局決定命運”，方斌認為，國產動畫電影的“低幼定位”，阻礙了影片創意、故事以及製作方面的升級。
於3月28日上映的進口動畫片《天才眼鏡狗》影片總票房已成功破億，成為2014春季最受歡迎的好萊塢動畫片。影迷們也對該片的精彩故事、精良製作以及炫目的3D效果持以肯定。這也足以説明好看的動畫片從來不缺觀影人羣。
我們的觀眾到底看不看國產動畫電影？平時有沒有走進電影院觀看動畫電影的習慣？對國產動畫和好萊塢動畫的整體觀感如何？對標榜“閤家歡”“全年齡”“低齡”的電影，又是如何看待？希望看到怎樣的國產動畫電影？帶着這些疑問，記者隨機對6組家庭做了簡單調查。
觀影習慣尚未形成
調查結果顯示，除了因為父母從事動畫相關行業，而對動畫電影有較多關注外，幾乎所有的父母平時都沒有觀看國產動畫電影的習慣。一家人只有在“六一”、寒暑假、小長假等節假日才會走進電影院觀看動畫電影。對動畫電影題材方面的選擇，大多父母偏好冒險喜劇類，希望自己的孩子收穫快樂的同時學到點東西。孩子主動要求去看的動畫電影一般與電視動畫形象、遊戲相關。
國產動畫和好萊塢動畫
在國產動畫與好萊塢動畫之間作出選擇時，調查結果呈一邊倒的局面。
觀點1：好萊塢動畫電影情節比較有創造力，小孩的視角比較多，畫面很清晰。現在國內的動畫電影有提高，但是笑點很多從成人角度出發，而且畫面也有待提高。
觀點2：好萊塢動畫電影製作精良，想象力豐富，但也有相對固定的模式。整體來説，國產動畫電影整體質量不高，與國際水平差距大。
觀點3：與好萊塢動畫相比，國產動畫情節太平，起伏不夠，比較枯燥。但有些國產動畫電影畫面色彩很鮮豔，一定程度上能夠吸引孩子。
2D還是3D？
在2013年上映的26部國產動畫電影中，11部是三維動畫，13部二維動畫，還有1部採用了定格動畫結合實拍的形式。憑藉三維動畫技術製作3D影片的先天優勢，11部三維動畫電影中有9部都採取了以發行3D版本為主的策略；二維動畫電影中的《魁拔2》和定格動畫配合實拍的《夢幻飛琴》也將其獨家技術優勢作為影片的主要賣點。
不過在觀眾眼裏，2D還是3D，在對他們選擇觀看影片時，並不起決定性作用。在接受調查的6組家庭裏，父母們都表示，偶爾讓孩子看一兩次3D動畫電影，享受到視覺衝擊力即可。小孩子架副眼鏡，盯着銀幕看一個多小時，吃不消。如果有好的故事情節和精美畫面，2D版本的動畫電影對老人和小孩來説不失為更好的選擇。
閤家歡·全年齡·低齡
從受眾定位上看，兒童仍然是國產動畫電影的第一目標羣體。
2013年上映的26部國產動畫電影的觀眾羣定位以低幼年齡段為主。定位於全年齡段的有6部，主要依託於動漫品牌自身的強勢，訴求於“小手拉大手”的家庭娛樂消費定位，其中《重返大海》是對好萊塢全年齡段動畫電影的探索。
2014年1月17日的動畫影片《熊出沒》，憑藉震撼的3D效果和富有內涵的劇情，贏得了“全年齡”觀眾羣體的讚譽。一時間，舉家前往影院觀看《熊出沒》，成為了整個寒假檔期和春節檔期最歡樂的親子活動。
有不少家長表示，非常願意陪着孩子在電影院全程觀看電影，不過現在很少有既符合“全年齡”，又符合“閤家歡”的電影。很多時候，父母都會在中途離開在影廳休息區等待散場。
據統計，以兒童為目標羣體的影片票房總計達5.9億元，佔全部國產動畫電影票房收入的92.5%，遠超其數量佔比。而成人和全年齡影片票房分別佔全部國產動畫電影票房的5.0%和2.5%。這一方面表明這兩個受眾羣不是當前國產動畫的主要觀眾羣，另一方面也折射出國產動畫電影在高質量、具有票房吸引力的成人動畫和全年齡動畫這兩種動畫影片的創作上缺口極大。
觀眾需要什麼樣的國產動畫電影
建議1：故事編排、場景設置、道具服飾可以再用心些。中國可挖掘的題材很多，當年的《寶蓮燈》《大鬧天宮》就很好。
建議2：希望看到製作精良、有創意、畫面效果好的電影。作品表達積極向上努力樂觀的精神，寓教於樂。
建議3：希望有一批人真正靜下心來，用心為孩子製作一些電影，瞭解孩子的心理，瞭解孩子的需求，適合孩子的年齡階段，而不是隻盯住市場和收益。如果只是為了賺錢，可以去做別的電影，不要把孩子當做目標消費者。
2013年，國產動畫電影的主要形象除了原創形象之外，依然以電視動畫片形象改編、網絡益智社區形象改編、卡通頻道形象改編和引進國外動畫形象等幾大類為主。“格局決定命運”，方斌認為，國產動畫電影的“低幼定位”，阻礙了影片創意、故事以及製作方面的升級。
2013年，一批國產動畫電影取得了不錯的票房收益，梳理這些影片的製作者們對動畫藝術所做出的各種嘗試與努力的同時，能聽到關於“阿里雲計算”“杜比全景聲”“微縮模型拍攝”等製作技術層面的點點探索，更有片方喊出“我們的技術，已經達到了世界領先水平”。然而，誰也不能忽視一部《瘋狂原始人》，以3.94億元的票房席捲了全國24%的動畫電影票房，不僅孩子為之“瘋狂”，就連家長也“瘋狂”起來，和很多國產動畫電影上映期間家長的冷淡態度形成鮮明對比。面對這種壯闊，必須追問：我們的技術為什麼不能做出這樣的影片？技術，真的已經不落後了？
深圳華強文化數字動漫有限公司董事長丁亮在接受記者的採訪時表示，任何一個新技術出現的時候都需要有一段被藝術家學習和消化的時間，往往第一部作品不會多麼成功，都是在經歷了若干部作品的探索後，藝術家們充分掌握了這項技術，再結合豐富的鏡頭語言，才會使一部作品達到一個高峯。而中國目前還處於技術的消化階段。但丁亮認為技術並不是制約國產動畫電影的首要問題，而是國內動畫從業者的觀念問題，技術觀念、藝術觀念以及市場觀念都相對落後。
《神祕世界歷險記》導演王雲飛就這一問題表示，技術觀念的落後與我國在動畫起步階段以給國外做代工為主要製作方向的經歷息息相關，“代工的基因很難將我們從短時間內下游拉到上游，我們積累的製作經驗都是基於外國已經設計好的模式，包括所有的前期設定、人物模型、綁定等核心技術，以及開發的程序和軟件。”《我的老婆是隻貓》的製作導演李綱甚至覺得，正是這種長期的代工經驗，使很多從業者的思路僵化，很難再去做原創題材的開發與設計。
之後十幾年的時間裏，這些動漫行業的從業者不斷嘗試動畫製作技術方面的革新。好萊塢一直是世界動畫電影的主陣營，也是長久以來國內主要學習和模仿的方向。尤其是三維製作技術方面，好萊塢的動畫分工精細而明確，在項目前期的研發和規劃過程中把片子可能會遇到的技術問題集中處理，製作中期重點通常集中在形象開發、細節刻畫等方面。好萊塢對於動畫片的製作和宣傳，帶有明確的類型色彩。以皮克斯、夢工廠、藍天、索尼的製作水準來衡量國產動畫電影，確實還存在很大差距。北京電影學院教師劉躍軍在接受記者採訪時認為，像《功夫熊貓》這樣的影片，其強大的技術體現整體制片流程的高科技化與高度融合，以及相應三維動畫電影關鍵點的持續應用與提升。我國絕大部分團隊的整體制片流程的高科技化與高度融合方面與國外先進團隊存在很大差距。其中二維原畫設計與三維模型製作的統一性與效果提升方面尚存在較大問題。很多影片三維角色相比二維原畫整體效果非但沒有因為三維豐富的造型與質感技術而提升反而顯得越加喪失靈氣。美國大部分動畫電影團隊會針對每一部新的電影研發與眾不同的新技術，以表現其獨特的人物造型、動畫以及相關視覺效果，比如《功夫熊貓》中熊貓肚子的抖動這一細節的製作。
但是觀眾在實際觀影感受中並不會以具體技術參數來考量影片，觀眾對於影片最直觀的感受來自故事是否流暢、形象是否可愛、畫面是否絢麗多彩，情節是否有趣，音樂是否具有感染力，主題思想是否健康向上，他們關心的是整部影片的品相，通過品相去判斷影片的技術水準。
劉躍軍則認為，不應籠統地從觀眾的角度上去説明技術的差距：認為國產動畫技術水準不行的是非低幼觀眾羣，針對低齡兒童拍攝的動畫電影，核心觀眾因為年齡過小不會關注影片的技術問題；在非低幼觀眾羣體中，一部技術過關的影片，起碼應該鏡頭表現不出錯，敍事基本流暢，不出低級失誤；其次做到角色動作流暢、自然，表情基本到位；而角色與場景交互方面，光影、布料、毛髮、煙火等製作應該基本正確，做到不穿幫。
2013年上映的26部影片，有9部都推出了3D版本。觀眾對於目前廣為動畫電影使用的3D技術並不買賬，很多家長擔心孩子出現斜視等問題非常排斥3D影片。而丁亮認為大家對新生事物有一種由於陌生而產生的擔憂，“就像彩色電影和有聲電影剛出現的時候，也出現過反對的聲音，也許3D動畫技術成熟以後，也會成為一種基本的表現形式”。只是，國內目前的三維動畫和立體動畫的製作技術都還比較欠缺，“很可能是畫面效果做出來讓觀眾感覺不舒服，出現眼睛難受的情況，但並不能因此就説立體電影不可取，只是暴露了目前我們的3D製作技術還不過關。”
好萊塢提供了最佳的三維製作範本，而作為亞洲最早實現工業化的日本，發展幾十年來始終堅持二維的本土動畫製作，尤其是以動畫大師宮崎駿為代表的電影作品，為世界電影市場貢獻了獨具東方美學色彩的電影風格。在CG藝術迅猛發展的今天，宮崎駿動畫堅持手繪，在人物造型、場景設計、鏡頭運用和動作設計等方面，證明了二維動畫對於劇作結構、敍事方法及視聽語言等層面面相較三維技術更為成熟的創作理念。二維動畫在三維動畫的市場擠壓下，更需要在技術以外實現想象力和執行力的突破，尤其是無紙動畫實際上降低了二維動畫的製作門檻，低成本的二維影片也許會有新的生存空間。2013年上映的動畫影片中，《魁拔2》以寫實的風格、獨特的光影和體積感，開創性地做出了二維影片的立體化嘗試，令人耳目一新。
電影作為一種高科技的複合產業，整個拍攝、後期製作和剪輯的過程都離不開技術的支持。尤其是對於目前的商業大片，離開技術，所有的特效都無法完成。技術對於整個產業而言，不僅是承載的平台，更是一股不可或缺的推動力量。
所謂“技術不再落後”，更多指的是設備、資金等構成已經與國外水平相差無幾，國內關於三維動畫相關的布料、質感、毛髮、動態捕捉等方面的技術體系已經相對完整，但不可否認，在熟練使用這些技術方面，國內依然落後於國際領先水平。這方面，還需要更長時間的摸索與積累。
2013年，國產動畫電影的主要形象除了原創形象之外，依然以電視動畫片形象改編、網絡益智社區形象改編、卡通頻道形象改編和引進國外動畫形象等幾大類為主。“格局決定命運”，方斌認為，國產動畫電影的“低幼定位”，阻礙了影片創意、故事以及製作方面的升級。
為何大家都在談產業鏈？
在打造產業鏈之前，更需要解決內容這一核心問題
2014-04-22 文/郭小婷
《神祕世界歷險記》的片名，是片方在調查1000 多個孩子後才確定的。
動漫產業作為文化創意產業中最具活力的組成部分，近十年來在生產數量、製作技術、人才培養、結構優化等層面都取得了長足進步。但是面臨市場洗牌和升級，無數的動漫製作機構曇花一現，動漫產業必須藉助影院、電視台、互聯網、玩具製造業等諸多外力資本重新發力，實現動漫外圍產業的融合。很多人把這種分佈在不同產業節點的資本集中湧向下游產業併到達消費者的過程叫做產業鏈。這一概念一經提出，彷彿喚醒了所有動漫企業的生存意識，尋求產業鏈夥伴成為了這些動漫企業的最迫切的需求。除了製片商，媒體、院線、版權銷售商、衍生品銷售商也都躍躍欲試，希望能夠通過產業鏈化經營開闢新的市場空間。在巨大的資本回報面前，整個行業對產業鏈的呼聲日益高漲。
尤其是在2000年左右，國內以給外國做動畫加工為主要經營模式，當市場經濟逐漸放開，行業的帶頭人希望用積累的製作經驗做原創動畫，起步階段非常艱難。許多作坊式的動畫片因為市場意識淡薄，找尋不到產品賣點，加之剛剛由計劃經濟步入市場經濟，動畫片沒有明確的宣傳意識。造成了很多項目早早夭折。對於起步階段的動畫企業而言，一個項目的投入基本佔據了這個企業的大部分能量，如果沒有外部資本的介入，單靠影片的市場回報來支撐一個企業的基本運營有極高風險，即便堅持到項目製作完成，也有太多沒有產業的動畫企業因為沒有經過必要的市場宣發，導致資金鍊快速斷裂。這些在市場上還來不及表現的影片不乏一些佳作，費勁心力的製作最終只能草草收場，印證了市場的客觀性與殘酷性。
但記者在走訪一些動漫企業時，也聽到了不同的聲音。其欣然總裁袁梅認為，這個過程是每一個動漫企業的必經之路，“回過頭去審視過去的經歷，不難發現在進入行業初期時難免會有一些藝術家心態上的自戀。”總是固執地堅持着自己對動畫製作的夢想，認為自己的技術過關也有一定的藝術水準。但是考量一部動畫作品是否精良，首先要有可愛的動畫形象為觀眾所接受。那麼怎麼樣通過自己的途徑讓別人接受你的動畫形象，其實未必一定要有電影這麼大的投入成本，可以像HelloKitty一樣做形象的完全開發，像早期的兔斯基一樣通過四五萬元的投入就可以很直觀地收到這個形象是否受歡迎的反饋。其欣然用7年的時間打破這種自戀，所以在之後做《神祕世界歷險記》的時候能夠比較理性地來對待創意。“比如就《神祕世界歷險記》這個片名來説，我們就在五個城市、1000多個孩子裏面做實地的調查分析，是小朋友們決定了這部影片的片名，我們更加願意相信孩子或者説觀眾的這種直觀感受。現在也會有很多院校畢業的學生自以為掌握了厲害的技術，實驗性很強，也許在技術、造型或美術風格上可能會有一些創新，但是很難進行接下來的產業鏈化操作。”
在經過十幾年的產業探索後，動漫產業形成了一些固定的產業模式，尤其是將電視動畫或遊戲等原本成熟的表現形式進行電影藝術創作，近些年來也誕生了例如方特歡樂世界等主題樂園。為了滿足主題公園的發展需要，華強集團在深圳、重慶、長沙搭建自己的動漫生產線，打造了專業的故事創意團隊、美術設計團隊，製作出二維動畫片《海螺灣》、手偶動畫片《新星小鎮》等原創作品，影片中的主人公出現在方特歡樂世界中，動漫作品為主題公園提供展現內容，主題公園承擔了動了動漫衍生產品的推廣渠道，可以説這一模式實現了影片原創開發、衍生品設計、主題公園內容的全產業鏈開發。
其實，產業鏈模式並不侷限於電影和其他平台的互動。以玩具製作起家的奧飛，在國內開創了一種由下而上的逆向產業模式，這個過程經歷了將近二十年的時間，而奧飛的動漫事業部總監姜聰在接受記者採訪時表示，奧飛也在開始嘗試“從上往下做的模式”，這一次從下到上，一次從上到下，恰好構成了一個閉合的產業環。奧飛立足於內容板塊，電影只是眾多經營內容的一小部分，所有的內容IP創造出來並不是完全為電影服務的。依據長期積累的玩具製造方面的經驗，奧飛能夠以玩具的受眾分析總結出動畫電影的類型特色，針對男孩女孩的玩具受眾判斷出影片的觀眾定位，進行有的放矢的影片定位、玩具開發、及營銷策略。
模式創新也帶來了資源的突圍。2013年的動畫電影市場，製作方、發行方、播出平台身份悄然的轉變，使大的產業鏈環節界限不斷模糊，原本站在不同產業鏈節點的各方逐步嘗試深入資源方面的合作，玩具廠商、體育用品等企業都可以作為動畫作品的出品方。其中關鍵是資本和動漫內容要有良性的配合與互動。但是深圳華強文化數字動漫有限公司董事長丁亮認為，這種互動目前在中國還沒有出現。這也是動漫市場發育還不夠成熟的一個反映。產業鏈思路固然是市場成熟的重要體現，但並不適用於所有動畫企業。中國動漫企業在打造產業鏈模式之前，更需要解決內容這一核心問題。
產業鏈在被談及了這麼久之後已不是一個新鮮話題，根據產業的具體表現進行深入分析，就能發現當下產業鏈發展遇到的現實問題。產業鏈，作為一條承載着上游製作、下游營銷，涵蓋多節環節的市場概念，其資本聯通性和內容融合性可實現將製片管理平台、全媒體傳播平台、院線發行平台、版權銷售平台、整合營銷平台、衍生品銷售平台全線貫穿，但當前因為部分環節出現問題導致整條產業鏈斷裂與停滯，對於產業鏈的修復與完善就顯得更為迫切和必要了。
2013年，國產動畫電影的主要形象除了原創形象之外，依然以電視動畫片形象改編、網絡益智社區形象改編、卡通頻道形象改編和引進國外動畫形象等幾大類為主。“格局決定命運”，方斌認為，國產動畫電影的“低幼定位”，阻礙了影片創意、故事以及製作方面的升級。
我們需要什麼樣的動畫電影
國產動畫電影要想有大作為，就必須能經得起“大觀眾”的檢驗
2014-04-22 文/朱玉卿
“好萊塢從來沒有認為，動畫電影就是給孩子們看的。迪士尼從創立之初就是為了給僅作為正片甜點的動畫短片正名；而夢工廠推出的第一部動畫電影就把目光鎖定了成人”大地電影院線總經理方斌指出，好萊塢每年票房前10名的影片中，至少有3部為動畫電影，原因在於其“閤家歡”的觀眾定位。
“格局決定命運”，方斌認為，國產動畫電影的“低幼定位”，阻礙了影片創意、故事以及製作方面的升級。“《喜羊羊與灰太狼6》和《巴啦啦小魔仙2》的失敗均證明，‘小手拉大手’的模式已經走到了盡頭。”國產動畫電影應該從源頭上解決問題，必須重新進行觀眾定位。“童心童趣是動畫電影吸引觀眾的關鍵，但童心童趣並非只有小觀眾才有，成人觀眾其實對此更為看重。”北京時代今典電影院線副總經理吳鶴滬表示，春節期間大火特火的大電影《爸爸去哪兒》正是擊中了國產動畫電影的軟肋，“輕輕鬆鬆以閤家歡的面貌，取代了國產動畫電影。”國產動畫電影要想有大作為，就必須能經得起“大觀眾”的檢驗。
把觀眾定位於閤家歡，“除了歡樂、萌等元素外，故事的編排就變得更加重要。”北京新影聯院線新任總經理周鐵東認為，一個好故事，是國內觀眾對國產動畫電影最普遍的訴求。
在製作上，有些國產動畫電影被質疑為：“不斷刷新觀眾的接受下線”。近幾年出現的《戚繼光英雄傳》《讓熊貓飛》等國產動畫引發網友和觀眾吐槽的事件，其製作的粗疏均是致命弱點。在所有的電影類型和樣式上，動畫電影更加依賴製作技術，“故事編排的是否巧妙，關鍵在於想象力。而技術是能否把天馬行空的想象力呈現在大銀幕上的關鍵。”《波魯魯冰雪大冒險》編劇之一谷凇認為，動畫影片其實在製作方面要求更高。而國內目前大部分動畫電影，包括票房遭遇滑鐵盧的《喜羊羊與灰太狼6》和《巴啦啦小魔仙2》等，以及票房並不低的《我愛灰太狼》和《賽爾號》《洛克王國》系列等從電視動畫、網絡遊戲改變而成的動畫電影，製作水準均成為其能否常保生命力的重要因素。
在美術片時代，以《大鬧天宮》為代表的水墨動畫，正是把我國傳統的繪畫藝術與動畫技術結合在一起，才贏得了觀眾的喜愛。但自從1999年上映的《寶蓮燈》之後，我國的動畫電影似乎與中國傳統藝術的表現方式失去了聯繫。無論是票房大賣的《喜羊羊與灰太狼》系列電影、《賽爾號》系列電影，還是注重原創的《魁拔》系列電影和《昆塔?盒子總動員》等，均很難看到我國傳統藝術的影子，更談不上民族風格的形成。中國動畫電影要想贏得自己的聲譽，必須在製作層面形成自己的風格。
此外，國產動畫電影在營銷推廣方面仍有很多待開墾的處女地。中影南方電影新幹線總經理趙軍指出：“動畫電影與目標觀眾之間，並非投放幾張海報或者發放一些小禮品就可以搞定。在移動互聯網時代，電影院以及圍繞電影院而形成的消費形態，需要片方和發行方具備大互動社交的思維，只有與觀眾進行有效互動的營銷手段，才能最終促成觀影消費。”
品牌形象的打造和維護是動畫電影的核心競爭力。擁有自主版權的品牌形象可以為出品方帶來更多非票房收入。尤其是動畫電影，非票房收是值得挖掘的重點，包括版權授權，以及以玩具為主要產品的衍生品。若這些能與影片熱映形成互動，隨着影片的放映，其廣告效應會更為明顯，反過來又會對衍生品的銷售產生正向推進。以國內的奧飛為例，至2013年，奧飛動漫自主知識產權申請量達2636件，已授權的達1207件，知識產權擁有量在國內玩具行業排名第一。當前的奧飛動漫已成功的變革升級為國內一流的泛娛樂文化產業集團，集動漫IP內容、手機遊戲、影視作品、媒介傳播平台、動漫品牌授權及玩具產業於一身。
但動畫電影衍生產品收入，要依託主要動漫形象品牌自身的品牌基礎。動畫電影出品方應清醒地認識到，拓展動畫電影票房收入及非票房收入的核心是品牌基礎和動畫電影自身的產品質量。歸根結底，一部影片的形象品牌，最終仍由影片故事、製作質量決定。
2013年，國產動畫電影的主要形象除了原創形象之外，依然以電視動畫片形象改編、網絡益智社區形象改編、卡通頻道形象改編和引進國外動畫形象等幾大類為主。“格局決定命運”，方斌認為，國產動畫電影的“低幼定位”，阻礙了影片創意、故事以及製作方面的升級。
《好萊塢報道》圓桌會議 之動畫人
好萊塢熱門動畫電影幕後
2014-04-22 編譯/翌安
環球公司和啟明娛樂（Illumination Entertainment）2013年聯手推出的《卑鄙的我2》（Despicable Me 2），製作成本7600萬美元，全球票房高達9.2億美元，成為環球史上最賺錢的電影之一。夢工廠動畫與新搭檔20世紀福克斯發行的《瘋狂原始人》（The Croods）全球票房突破4億美元，迪士尼動畫工作室的《冰雪奇緣》（Frozen）自上映以來全球票房勢如破竹……《好萊塢報道》的圓桌會議請到本年度最熱門動畫影片的製作人和導演共聚一堂，探討這波動畫熱：
克里斯·巴克（Chris Buck）《冰雪奇緣》導演/丹·斯坎隆（Dan Scanlon）《怪獸大學》導演/克里斯汀·貝爾森（Kristine Belson）《瘋狂原始人》製作人/克里斯·韋奇（Chris Wedge）《森林戰士》導演/克里斯·梅勒丹德利（Chris Meledandri）《卑鄙的我2》製作人
《好萊塢報道》：你們會把《地心引力》看成一部動畫電影嗎？
梅勒丹德利：我會這麼看。我們新的動畫作品《小小兵》（TheMinions）中，有桑德拉·布洛克擔任角色配音，聽她描述製作《地心引力》的過程，讓我感覺它更像是一部混合技法的電影，至少它的動畫鏡頭比實景鏡頭多得多。
韋奇：和《地心引力》類似的還有《少年派的奇幻漂流》。這類電影沒辦法用其他方法來製作。想要進入一個虛幻、人類無法前往的世界，現階段只能藉助動畫的力量。
《好萊塢報道》：你們是如何選擇配音演員的？
斯坎隆：通常是從劇本第一頁的第一個人物開始找起——我們事先腦海裏並沒有配音演員的樣子，而是集中精力完善人物、設計角色造型等等，然後才會考慮配音演員。比如《怪獸大學》中為驚嚇學院院長配音的海倫·米倫（HelenMirren），我們之前從未見到過如此令人“膽寒”的女性角色。有了這種讓學生又敬又怕的氣場，海倫去當老師一定合適。我還記得第一天我們聽她用不同口音、不同語氣演繹這個角色，結束後她説，“如果這些都不行，給我幾天時間，我可以再來一遍。”
《好萊塢報道》：你們希望觀眾能夠從配音中聽出幕後有哪些名人嗎？
韋奇：對市場來説，名字比聲音更重要。響亮的名字能推動電影的市場宣傳，但聲音是為影片人物服務的。能投入進人物中的演員才是好演員。我喜歡觀看動畫電影的原因之一，就在於我喜歡迷失在人物當中，顧不上去想、也不會去想幕後發聲的那個人究竟是誰。
貝爾森：《瘋狂原始人》最讓我開心的莫過於請來了尼古拉斯·凱奇為片中的老爸配音。尤其看到有人評論説：“影片開始五分鐘後，我就完全忘記了那個老爸是凱奇在配音。”我簡直樂不可支。凱奇對很多人來説都不陌生，雖然人們對他看法不一，但這一切在影片開場後都消失不見了，你所看到的就是影片中的那個人物。
梅勒丹德利：製作《卑鄙的我》時，我們很早就把史蒂夫·卡瑞爾（SteveCarell）請進了人物創作團隊。正是他的創造天分讓格魯加上了口音，這樣所有人都聽不出這是史蒂夫·卡瑞爾的聲音。在錄音環節，他也不斷給我們帶來驚喜。
《好萊塢報道》：明明軟件價格在一路走低，為什麼製作一部動畫電影的預算還這麼高？
韋奇：一部動畫電影背後有一個完整的商業運作過程。我們要做的就是決定錢花在哪裏，以及要達成怎樣的目的。一方面，硬件設備和軟件授權方面的價格逐年下降；另一方面，對動畫效果的精細度要求越來越高。新型計算機比當初買的那些運算速度快了10倍，軟件功能也更加讓人眼花繚亂。在預算不變的情況，用同樣的錢能做出更好的電影。
《好萊塢報道》：梅勒丹德利是個例外，你的影片拍攝成本低於業內平均水平，卻成功吸引了全世界億萬觀眾的眼光。
梅勒丹德利：在我看來，動畫電影製作方面所有挑戰的解決之道都要從人才入手。影片製作方面，我有一位傑出的搭檔珍妮特·希莉（JanetHealy），她或許是我合作過的最聰明的動畫製作人。出於對更高風險下機遇的渴望，我們找到了一種完全不同的動畫電影製作方案。想法其實非常簡單：維持住預算。在預算只有7500萬美元的情況下，我們頂住了方方面面的風險，讓自己有機會做到從未做過的事。要控制開銷就要準備好面對嚴峻的挑戰。有意思的是，我們的影片大部分都在巴黎完成，那可不是個能節省開銷的地方。
《好萊塢報道》：《森林戰士》和《瘋狂原始人》的場景設定是否受到了《阿凡達》的啟發？
貝爾森：在《瘋狂原始人》開始的場景中，有一處大家都説讓他們想起了《阿凡達》。我們並不是刻意為之，等到製作完成回過頭看才覺得“好吧，是有點像”。後來我們才發現和《阿凡達》的場景有類似的地方。不過，能和《阿凡達》放在一起比較，讓我們十分滿意。
韋奇：製作《森林戰士》的時候，《阿凡達》正在上映。完成《森林戰士》故事線之後，我帶着兒子第一次看《阿凡達》。我得承認，當時我兒子説“爸爸，我覺得《森林戰士》就應該是這樣的。”所以我們就這樣做下去了。
巴克：2007年的《衝浪企鵝》（SurfsUp）跟2006年的《快樂的大腳》（HappyFeet）也有着場景相似的問題。《衝浪企鵝》比《快樂的大腳》晚六個月上映，我們知道的是，前面已經有一部關於企鵝的動畫電影了。那些比較的聲音對我們也不是什麼好事兒，因為人們都把《衝浪企鵝》看作前一部電影的續集，“就是之前那羣跳舞的企鵝又跑來衝浪了而已”，觀眾緣一下子少了好多。不過我覺得最有意思的是，某位影評人會説，“顯然他們完全是照搬了另一部電影。”我真的很想告訴他：“你不知道我們這行的流程，照搬哪有那麼容易。”
哇咔範
