2011年各大電視台廣告招標剛剛落幕，電視劇資源成為廣告商眼中炙手可熱的“黃金資源”，與電視劇相關的廣告價格水漲船高，從央視到一線地方衞視的腰包都鼓了。央視甚至放出了打造“中國優秀電視劇的最佳首發平台”的宣言，而且顯眼地打出了“大製作+大明星”的招牌。
熒屏開打拉“劇”戰
2011年各大電視台廣告招標剛剛落幕，電視劇資源成為廣告商眼中炙手可熱的“黃金資源”，與電視劇相關的廣告價格水漲船高，從央視到一線地方衞視的腰包都鼓了。
電視劇的超強吸金實力，令各大電視台盯準了明年的電視劇市場，一邊拿出更多的錢來搶購明年的優質電視劇，一邊推出自制劇和定製劇來佔領先機，連央視也按捺不住，欲出狠招保江山，一場2011年的電視台拉“劇”戰隨之展開……
招錢洶洶
“劇”受捧廣告主高價競標
“1億8000萬！”“1億8千500萬！”“2億！”……央視一套晚間黃金劇場的特約冠名權近日在京競標，現場蒙牛和納愛斯捉對“廝殺”，企業代表互不相讓，抬高報價。最終，黃金劇場的特約冠名權從9000萬一路“坐火箭”飆升，蒙牛和納愛斯分別豪擲2.3億和1.5億各拿半年權限，比去年同期抬高了大約13%。
這是今年電視劇廣告價格受捧的典型案例。事實上，黃金檔電視劇場廣告時段的“終極PK”也出現在各大地方衞視的擂台上。
例如，10月底安徽衞視的廣告招標會上，《第一劇場》人氣爆棚，僅第二集中插廣告便吸引了15家客户同時參與競標，安徽衞視最終的招標總額達2.69億元，超出標底價84%。這也創下了今年招標季電視劇廣告的最高漲幅。
最大的受益者當然是各家電視台。僅央視一套、湖南衞視、江蘇衞視、安徽衞視的招標額就超過21億。
2011年央視和四大衞視主要劇目表
《一不小心愛上你》
湖南衞視
新版《還珠格格》：瓊瑤親自把關翻拍，林心如客串“夏雨荷”
《一起來看流星雨3》：俞灝明、魏晨、朱梓驍、張翰、鄭爽領銜
《一不小心愛上你》：都市偶像劇，李湘擔任出品人，張翰等主演
《8090向前衝》：青春偶像勵志劇，尤小剛執導、俞灝明主演
江蘇衞視
《養父》：由張國立、牛莉兩位實力派明星主演的家庭情感劇
《斷刺》：柳雲龍、童蕾主演的諜戰大劇
《中國遠征軍》：張豐毅、黃志忠、柯藍主演的戰爭史詩大劇
《生死之戀三部曲》：翻拍海巖《永不瞑目》、《玉觀音》、《拿什麼拯救你，我的愛人》三部
安徽衞視
新《水滸傳》：明星雲集、製作精良，直接製作成本高達1.3億
《美人心計》：由金牌編劇於正執筆創作、林心如主演的後宮大戲
《金婚風雨情》：由胡軍、周韻、秦海璐等人出演的親情大戲
《夏家三千金》：由戚薇、唐嫣、張檬出演的都市情感劇
《美人心計》
浙江衞視
《男人幫》：趙寶剛執導，孫紅雷、黃磊、汪俊主演的大戲
《心術》：編劇六六新作，首次直面複雜的醫患關係，海清、吳秀波主演
《借槍》：經典諜戰劇《潛伏》原班人馬打造的又一部諜戰大戲
《拯救女兵司徒慧》：延用《中國兄弟連》的製作班底，號稱女版《拯救大兵瑞恩》《借槍》
央視
《中國地》：李幼斌、薩日娜主演的戰爭題材劇
《延安愛情》：鄧超、殷桃主演的浪漫主義抗戰題材
《風語》：《風聲》編劇麥家執筆，由胡軍、郭曉冬主演的諜戰劇
《幸福來敲門》：蔣雯麗、孫淳主演的都市情感劇家庭劇
《鄉村愛情4》：趙本山帶領小瀋陽、王小利等“趙家軍”打造的系列熱播劇製圖/李銘
四大電視台電視劇廣告招標收入
電視台 劇場招標類別 招標價格
央視 一套黃金劇場中插廣告 3.1億
一套黃金劇場特約冠名 3.7億
湖南衞視《金鷹劇場》 約8億
安徽衞視《第一劇場》部分中插廣告2.4億
江蘇衞視《幸福劇場》中插廣告 約1.5億《幸福劇場》+《人間》 約2.5億插播廣告套裝
(注：央視只拿出了很小一部分電視劇資源進行招標，還有大部分資源採用了非招標形式，6.8億僅是電視劇廣告總收入的一小部分。)
熒屏格局
“劇”做大央視16億當老大
通過廣告招標和認購，各電視台已為即將到來的2011年攢夠了銀兩，接下來就是持幣購劇。事實上，各大電視台之間早已推出各自的“獨門祕笈”，搶佔電視劇播出市場。
央視廣告部工作人員告訴記者，明年央視喊出了“狠抓劇，抓狠劇”的口號，將在“新聞立台”的基礎上，準備投入16億人民幣用於採購電視劇，而且要把最好的電視劇優先放在CCTV-1 的黃金劇場播出。
央視甚至放出了打造“中國優秀電視劇的最佳首發平台”的宣言，而且顯眼地打出了“大製作+大明星”的招牌。
《廣告導報》雜誌主編、資深廣告營銷專家凌平告訴記者，央視今年在電視劇方面的大動作，也是為了維持和穩固“老大哥”地位，其氣魄和實力目前還是遠遠超出地方衞視。從央視明年的購劇片目看，《鄉村愛情4》、《風語》等劇都相當值得期待。
“劇”出新 一劇多播將少見
各大衞視在電視劇安排上開始走特色路線，而在購劇方面的預算平均超過5億，其中江蘇衞視最高，預算在6億-8億元。
安徽衞視明年在繼續實行“大劇”戰略的基礎上，還引進了《妒海》、《愛在旅途》、《鐵石心腸》等一批東南亞熱播劇作為“備胎”。
湖南衞視的電視劇戰略讓人眼花繚亂，除了以往的《金鷹獨播劇場》和搶佔白天收視空當的《青春獨播劇場》、《偶像獨播劇場》、《開心獨播劇場》之外，湖南衞視還將在每週末推出《芒果周播劇場》，想效仿美劇一週播一集的“時髦玩法”。
江蘇衞視宣傳人員劉原告訴記者，他們將告別“四顆星”合作(即四家衞視同時播出一部電視劇)的模式，不再與其他衞視合作買劇。
另據瞭解，浙江衞視電視劇採購部主任馮薇薇則正在全國各地奔波看片、廣談合作，專門購買由大明星擔綱的高品質大劇。
“劇”自制獨家資源成王牌
各大衞視在搶着“出奇招”的同時，也不約而同地舉起了“自制劇”和“定製劇”兩面大旗。
安徽衞視早已開始醖釀拍攝《孃家的故事》第三部，江蘇衞視則計劃與海巖、國立常升等公司合作一批定製劇，浙江衞視也將新《亮劍》等自制劇作為明年的熒屏亮點之一。
談到各大衞視爭打“自制牌”、“定製牌”的原因，安徽衞視廣告中心主任查道存告訴記者，電視台參與投資和製作，能保證手裏擁有足夠的電視劇資源，還能依據電視台自身的定位和風格來量身打造，對於鞏固觀眾羣、保證資源的獨家性也有好處。
市場觀察
為何電視劇市場如此火爆？這與電視劇內容、時長、收視率、電視觀眾的收看習慣、廣告商的利益訴求等許多方面都有關係。
“劇”大
填充電視台時段
儘管對於一傢俱備實力的品牌的電視台而言，新聞、綜藝節目、電視劇“三駕馬車”缺一不可，但無論如何，電視劇一定是最無法撼動的“定海神針”。
湖南電視台副總編輯、廣告部主任樊旭文表示，電視劇每天有將近300分鐘的播出時長，它就像一道非常穩定、有規律的“主食”，佔電視台每日“熒屏宴席”的大頭，其他任何類型的節目都達不到如此高頻率、長時間的播出量。
可以説，對很多沒有自制節目能力的電視台來説，電視劇就是填充檔期的“救命靈丹”。
“劇”值 投入產出比極高
對大多數電視台而言，直接購買電視劇比節目製作的投入產出比更高。“電視台若是研發、開拓一檔新聞節目或綜藝節目，難度非常大，成功率又非常低。”樊旭文説。儘管湖南衞視有一批相當強勢的綜藝節目撐場，但對電視劇的投入仍然與日俱增，就是出於這個原因。
另一方面，樊旭文表示電視劇最大的魅力就是“連續”，其劇情上的連貫性和播出週期的持續性，對觀眾的黏性很高，電視劇廣告的宣傳效果非常直接。
剛剛從湖南衞視廣告招標會現場回來的珀萊雅化粧品市場經理寧先生告訴記者，很多廣告主青睞於投放電視劇廣告時段，首先就是因為電視劇的日播性質：“廣告必須有一個連續的、密集的傳播過程，才能讓觀眾形成印象，只有電視劇才能做到每天都在黃金時間準時播出。”
“劇”火 高收視提升身價
由於收視羣體穩定，整體來看，電視劇的平均收視率還是要高於綜藝節目，因此很多廣告商都傾向於購買電視劇廣告。
目前行業內最流行的做法，是電視台以季度、半年或者一年為時間單位，向廣告商“批發”電視劇冠名權或插播廣告時段，“這相當於讓廣告主買了一個收視率的平均值，對品牌的宣傳效果比較有保證。”一位業內人士告訴本報記者。
據悉，這種類似“買斷”的方式能夠有效提升電視劇的廣告價值，為電視台的廣告銷售“加碼”。例如央視便把黃金劇場的冠名權分成上半年、下半年兩個部分，引得蒙牛、納愛斯兩個企業最近幾年來持續競購。 本版撰文/記者牛萌
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