8月20日,知名美食雜誌《Food&Wine吃好喝好》在微博發佈了最新一期雜誌內容:歐陽娜娜手捧奈雪的茶經典軟歐包登上雜誌。這也是奈雪的茶繼登上《新視線》雜誌封面、聯名國際輕奢品牌Karl Lagerfeld之後,再度解鎖時尚領域“新成就”。
作為全球最具影響力的美食雜誌,《Food&Wine吃好喝好》堅持呈現美食、美酒、餐館評選以及生活方式信息等優秀內容,在消費者和行業內具有極大的影響力和號召力。
而身為大提琴演奏家、唱作歌手、vlogger的歐陽娜娜則是一個不折不扣的“斜槓”青年,尤其是她通過vlog的形式,展現出健康自律、樂觀積極、酷甜自信的形象也與奈雪的茶温暖、治癒的品牌氣質高度契合。據瞭解,此次與歐陽娜娜同框登上雜誌的兩款奈雪軟歐包,分別為霸氣榴蓮王和草莓魔法棒,都是奈雪的“爆款”軟歐包。奈雪的茶憑藉明星單品登上《Food&Wine吃好喝好》,也是雜誌對於奈雪烘焙實力的肯定。
奈雪“軟實力”:口感、健康與顏值並重
作為“茶飲+軟歐包”雙品類的領創者,成立不到5年的奈雪,以差異化優勢在新式茶飲行業迅速崛起,而軟歐包也成為奈雪的重要品類。“做軟歐包的靈感源自和閨蜜喝下午茶的時候。”奈雪的茶創始人彭心曾在採訪中透露,在決定做新式茶飲的時候,就已經開始尋找合適的配餐。當時,市面的飲品普遍都是搭配蛋糕為主,彭心為了形成差異化,選擇引進歐包。但歐包大而硬,並不符合中國人的口味習慣。而當時市場上常見的日式麪包,其高糖高油高熱量也不能滿足人們對於健康飲食的需求。
為此,奈雪對面包的發酵與烘烤方式進行了改良和創新,加入老面發酵,使得軟歐包既擁有歐式麪包的外觀和麥香,同時也保持了柔軟且有韌勁的口感。且相比於日式麪包,奈雪軟歐包強調低糖低油低鹽,並加入新鮮水果、乳酪、麻薯、肉鬆等讓口感和味道更貼近“中國胃”的餡料。目前,奈雪軟歐包品類已累計推出數十款產品,涵蓋了常見的甜、鹹口味,如以水果餡料為主的霸氣榴蓮、芝士金鳳梨;結合國民經典菜品創新推出的梅菜肉肉、菠菜肉骨頭;還有以拉絲彈牙麻薯餡料為主的嘟嘟包系列,以及將主打濃郁鮮奶油的魔法棒系列。奈雪通過為軟歐包附加上健康價值,以及軟萌可愛的外形設計,給消費者提供了新的選擇和體驗。
創新續航是奈雪“軟實力”關鍵
據《2019中國烘焙企業案例與測評報告》數據顯示,預計2020年中國烘焙食品行業市場規模將接近5600億元。與此同時,烘焙市場競爭也愈發激烈,產品同質化加劇。“許多品牌都會強調創新,但只是在餡料、口味上做調整。我們對於產品的創新,是在食材原料的基礎上,通過發酵、烘焙工藝的創新,在營養健康層面,做到低糖低油低鹽滿足現代用户對健康的需求。”奈雪的茶相關負責人表示。
以用户需求為導向,奈雪將茶飲上的產品創新能力,運用到了軟歐包上。據瞭解,跟茶飲一樣,奈雪軟歐包也結合應季食材進行每月迭代。同時,奈雪還會通過市場反應反推用户更青睞的產品、口味,在上新的同時保留消費者最喜歡的經典產品。而奈雪產品創新最極致的表現是,開設了具有“產品研發試驗田”之稱的奈雪夢工廠。這樣的產品迭代,讓奈雪的軟歐包研發保持了活力。
在開業之初,奈雪夢工廠就上架了“冠軍法棍”、“有機麪包”、“梅花包”等百餘種常規門店沒有的限定烘焙產品。研發部門會根據消費者對奈雪夢工廠產品的反饋情況,選擇受歡迎的產品在奈雪全國門店推出。如今經過試驗推向全國門店的烘焙產品包括北海道雲朵吐司、植物肉漢堡、經典蛋塔等。此外,奈雪還會根據地域進行定製化產品,比如南寧的酸筍包、成都的火鍋包、上海的青團軟歐包,都獲得了用户高度讚許。
(奈雪限定火鍋包)
消費需求升級,奈雪借“烘焙+茶飲”打造美好生活方式
此前,由普華永道思略特發佈的《消費升級下烘焙行業發展趨勢及成果路線》曾提到,“以奈雪的茶為代表的新鋭麪包茶飲店帶動了‘烘焙+飲品’風潮,這種模式改變了消費者‘只買飲品’、‘只買麪包’的消費習慣,而是將二者搭配起來,給中國烘焙市場帶來了一波轉型潮流。”
記者走訪了奈雪的門店發現,不少消費者喜歡在點茶飲時一同購買軟歐包,並在門店與家人朋友聊天享用。以往在傳統麪包店即買即走的形式,正在轉變為以奈雪為代表的“坐下來”體驗式消費。而在社交平台上,不少網友自發分享奈雪軟歐包的食用體驗、打卡攻略,儼然成為日常生活的一部分。
除了新式茶飲市場爆發帶來積極影響,奈雪通過在茶飲和軟歐包產品上的長期投入,已經為自己贏得了“創新、健康、優質”等標籤,這些都成為了其他品牌難以複製的核心競爭力。在這樣的基礎上,奈雪“一杯好茶、一口軟歐包,在奈雪遇見兩張美好”的品牌理念自然更能打動人心。
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